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解讀第十一屆雙十一:天貓2.0助力品牌沖刺

作者: GroupM China 群邑中國

2019-11-08 10:14 瀏覽 · 4444

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下周,雙十一購物節就要走過第十一個年頭了。是阿里巴巴把11.11日“光棍”節變成了一場購物盛宴。在新技術、新零售以及新社交媒體和新意見領袖的影響之下,雙十一這個日子,已經具備了重新定義電商以及中國市場的能力。 


回顧2009年,第一屆雙十一僅有27個商家參與。而今年,據預估,已經有超過20萬個品牌,約100萬新產品和5億左右的消費者會參與這一屆的阿里巴巴天貓雙十一。如果這個預測成立,那么意味著,會有比去年多一億的消費者,能夠享受品牌推出的大幅度折扣,至少能為用戶節省500億人民幣(約71.5億美元)。去年,天貓雙十一的商品成交總額(GMV)為308億美元,已經遠遠超過的“黑五”、“感恩節大促”、“網絡星期一”等各類海外電商節的銷售額總和。 


毋庸置疑,品牌在今年的雙十一購物節中面臨著巨大的機遇。然而在這個諸多品牌都大展拳腳的購物狂歡節中,營銷活動也無疑變得極具挑戰性。 

 

天貓2.0為品牌預售蓄力 


今年雙十一,天貓2.0將面向全品牌開放。成千上萬的商家已經加入了“天貓旗艦店2.0升級”計劃,天貓將通過工具和產品的升級,幫助品牌商家更好地運營消費者。通過定制化旗艦店,更多個性化的呈現和更豐富和交互形式,給予消費者全方位的體驗。 


天貓2.0的諸多新功能也成功地為品牌預售期蓄力。僅在預售階段,諸多商家就已經領教了預售帶來的爆炸性的銷量。雅詩蘭黛的預售交易額僅25分鐘就突破5億,超過去年雙十一全天的成交額。預售開啟的十分鐘內,蘭蔻、巴黎歐萊雅、資生堂、赫蓮娜、OLAY、資生堂、雪花秀、后等七家美妝品牌的成交額都超過了1億元。 


除了帶動預售銷量,天貓2.0也幫助品牌在預售階段獲取更多的新會員。品牌通過與消費者建立會員關系,把“公域流量”轉化成“私域流量”。這也進一步幫助了品牌以更有效和更經濟地方式去獲客和增強用戶黏性。 

 

KOL為消費者提供決策方向 


無論是在抖音、小紅書還是淘寶,隨著中國用戶的社交原創內容持續增加,意見領袖(KOL)對中國電商行業的影響力也日益彰顯。今年雙十一預售首日,淘寶直播引導成交額同比增長超15倍。意見領袖(KOL)正在幫助消費者把關注點從“我想買什么?”轉移到“我此刻應該買什么?”從而進一步提升他們的影響力。中國消費者們選擇信任意見領袖(KOL)的測評推薦,意見領袖(KOL)對消費決策的影響巨大。有數據顯示,由信任的意見領袖(KOL)造成的口碑傳播效應是付費廣告的兩倍,而吸引來的顧客則比其他方式招徠的顧客擁有高出37%的留存率。 


以著名的“口紅一哥”李佳琦在今年雙十一預售中的戰績為例,在預售首日的直播中,他吸引了超過3100萬人的圍觀,在6分鐘內賣出了價值超過1億的商品,他推薦的39種商品,平均每五分鐘售空一種。 

 

KOC的力量不容忽視 


KOC是一個2019年下半年才涌現的新詞,指的是 Key Opinion Consumer關鍵意見消費者。他們是影響中國電商市場的新潮流。與明星和KOL不同,網民們對KOC們有著更大的信賴,因為他們和品牌間沒有直接的利益關系。因此,KOC對產品的評價在網民眼中也更為真實可靠。近日,完美日記將其整個營銷計劃集中在了KOC上,它也因此成為2019年中國最受關注的美妝品牌之一。隨著今年雙十一的升溫,在KOL為消費者提供決策方向的同時,KOC會掌握建立/打破品牌口碑的部分話語權,幫助消費者做出最終的決策。 

 

瘋狂消費背后的“她”經濟和下沉市場 


盡管近年來由于全球和國內經濟的不景氣和中美貿易戰等因素,中國的經濟增長減速,但是女性消費力仍然在持續快速增長。在去年,女性消費者在中國電商銷售額總體中占比約為55%,而且女性人群的電商購物偏好和行為習慣相較于男性更為清晰明確。根據中國口碑營銷平臺“評價達人”的報告數據,99%的女性在今年的雙十一購物節有明確的購物計劃,其中40%的女性計劃消費超過3000元人民幣(約430美元)。下沉市場的女性在調查中顯示出更高的消費欲,其中77%的女性預計花費1000元以上。相較于一、二線城市的女性,這一比例僅70%。 


阿里巴巴今年首次在我國東北部城市哈爾濱同時舉辦了雙十一啟動儀式,表現了其對下沉城市足夠的重視,而這些城市也為阿里巴巴今年整年提供了70%的新活躍用戶。此外,阿里巴巴今年提升了“聚劃算”在阿里生態系統中的戰略定位,著重將其打造成專注于提供“低價好物”的平臺,在開發出獨立App的同時也將其設置成為淘寶和天貓首頁中的重要入口。此外,京東也推出了低價平臺“京喜” 與“聚劃算”一起對標主打下沉市場的電商平臺“拼多多”。 


正如阿里巴巴集團CMO董本洪先生所說:“我們專注于發展下沉市場和農村地區所獲得的成功體現在新客獲取量的快速增長。同時,我們也驅動并幫助當地企業和工廠進行數字化,從而提高他們的運營效率和在全國范圍內與客戶的溝通能力。”

 

小眾品類突出重圍 


我們發現阿里巴巴今年重點扶持了許多正在急速增長的小眾品類,包括但不限于口腔護理,男士護膚,美發護發,嬰兒護理和寵物護理。這一趨勢很大程度上歸因于90后這一年輕人群,天貓國際用戶中的90后用戶占比超過55%,他們更加重視生活品質,他們對于精致的,潮流的零售品類更有興趣。 

 

海外品牌占據C位 


在今年雙十一參與活動的20多萬個品牌中,有共計22,000個為海外品牌。今年九月初,國際巨星蕾哈娜 (Rihanna) 創辦的Fenty Beauty成為LVMH集團旗下第一個通過進駐天貓國際來打入中國市場的美妝品牌。今年,海外品牌加速入駐天貓國際,實現了300%的增長。而阿里巴巴在九月收購了國內領先的跨境電商品牌——網易考拉,這一舉措,也將進一步推動海外品牌在國內的曝光。 

 

購物娛樂化 


我國中產階級數量正在不斷增長,預計在未來三年內達到5.5億人,而這一群體的消費行為和消費心智也日趨成熟。除了奪人眼球的折扣外,這一群中產階級對零售體驗的娛樂性需求也不斷增加。如今,參與雙十一對于他們來說不再僅僅是為了購物,它已經升級成為了一個由互動式媒體帶來的娛樂方式。 


阿里巴巴的聯合創始人蔡崇信說過:“購物在中國已經成為了一種娛樂。”而這一理念在今年雙十一活動中體現得淋漓盡致。包括全球著名歌手泰勒斯威夫特 (Taylor Swift) 在內,李榮浩,華晨宇和花澤香菜等國內外的各界巨星都已確認加入到今年的雙十一倒計時晚會中,和我們共同見證這一全世界最大購物狂歡節的銷售記錄再次被刷新。 

 

 

關于傳立

    傳立媒體于1997年在亞洲誕生,是WPP集團旗下一家力求改變媒體世界的媒介傳播機構。如今,我們在全球86個國家設有116個辦公室,媒體承攬額超過165億美金。我們致力于成為客戶的主要商業伙伴,通過應勢和創新的營銷方法,助力客戶的業務和業績增長。這得益于我們的速度、團隊協作和顛覆常規,因為在當今世界,一切始于媒介,一切終于媒介。我們創造新事物并樂在其中。更多信息,請訪問:www.mindshareworld.com

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